营销“突围”

时间:2008-07-02 16:20:34来源:科印传媒《印刷经理人》作者:赵英著


  改制为国有企业创造了发展的机会,但是改制后,许多国企由于长期受计划经济模式的影响,无法适应从接受指令的被动角色向市场主动角色的转换。其实,改制仅仅是解决了为企业松绑的问题,还没有教会企业如何竞争,如何在新的经济环境中生存下去。仅仅依靠产权关系的改制并不能彻底解决企业的生存问题,改制仅仅是生死考验的开始,企业如何发展,更多地将取决于企业改制后的自我选择。
  市场经济中优胜劣汰的竞争法则告诉我们,企业必须适应市场经济的需要,国有企业要在改制的基础上迅速构建内部现代企业管理机制,培养自我营销的能力,才能在民营、外资企业的夹击中,在各种要素条件的制约下,发挥自己的优势,才能够寻找到改制之后的营销突围之路,获得生存与发展的机会。

  营销“松绑”
  提出国企改制之后需要进行“营销突围”的观点后,首先必须清楚企业营销的含义。企业营销是指营销企业的管理、文化、产品、服务,是一个全方位、多层面的营销过程。传统的营销方式是主体营销模式,通过产品或服务的价格、质量、性价比、创意等使其占据市场。然后,从传统的主体营销模式发展到了品牌营销模式,依靠品牌效应来占据高端用户市场,攫取高额利润。品牌对高端用户有吸引作用,高端用户产生的利润应该占到80%,仅有20%来自低端用户。现在,很多企业推出了理念营销模式,通过理念的传播进行营销。比如美国微软公司的广告从来不说windows系统有多好,而是告诉人们IT可以改变人们的生活,可以使企业实现高额利润,这就是一种典型的理念营销。因为微软知道,当你认同IT后,IT的核心是软件,软件的核心又是微软。举一反三,比如我厂在中国最大的出版城市北京的宣传就可以这样做:“发活到河北,快捷又省时。”“上门服务,城际列车多快,我们就有多快!”“河北新华印刷一厂——河北省最大的综合印刷企业!”
  可见,理念营销是营销的最高境界,也是最有力的竞争手段,它可以使企业从外延式增长向内涵式增长转变。我们的最终目的不是做一个订单,推销一种产品,而是通过营销使自己的品牌占领市场,从而实现企业管理、技术、产品、服务的综合营销。因为产品营销虽然常常能牵引企业发展,但它作为企业大系统中的一个次系统,不能与整体割裂开来,它也许能把一个产品推销成功,但并不能保证企业长青。所以,不能一味追求外延式增长,而应逐渐转向重视内涵式增长,未雨绸缪,堵住漏洞,完善规章制度,优化工作流程,降低采购、生产和管理成本,提高工作效率,用好人力物力,使资源配置效益最大化,让营销放下包袱,做它自己的事,并推动企业进行整体营销,使客户从整体上接受和认可企业。

  突围”之路
  要进行营销“突围”,必须首先搞清楚营销的对象——客户。我们习惯上把客户称为上帝,有人把客户比作父母,也有人把客户比作是朋友。但是,作为上帝,他能宽容你的一切,客户能吗?作为父母,他能保护你的一切,客户能吗?作为朋友,他能迁就你的一切,客户能吗?其实,客户什么都不是,客户就是客户,是企业希望他掏钱购买你产品(服务)的人,为了让他掏钱,让他快乐地掏钱,让他下次还掏钱,企业就要为他服务好,给他最大的客户让渡价值,让客户在遇到问题的时候,第一个就想起你!如此营销,便是成功的营销。
针对国企改制后的现状,我认为可以从以下几个方面进行营销“突围”。
  1. 由产品导向型企业向顾客导向型企业转变
  企业应详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益,应该持续接受来自消费者的信息,并运用这些信息要点来发展产品和沟通。同时,这样还提高了营销的地位,使得我们不再只是卖货(加工),而是输出服务和理念。顾客导向型企业较之于产品导向型企业更容易获得成功。

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