谈及中国的文化，我们习惯用九个字来描述：上下五千年，源远流长。许多传统元素，如龙凤纹、剪纸、传统书法、刺绣、戏剧脸谱、青花瓷等，都体现了中国传统文化的博大精深。它们深深根植于中国传统文化之中，不仅内容丰富、形式多样，而且蕴藏着深厚的文化内涵，具有鲜明的地域性和民族性，体现了中华民族特有的审美情趣。
 我们的包装设计要从中国优秀的传统文化中汲取养分。运用传统元素设计出的现代包装设计作品，更能体现出与其他国家不同的东方风韵和中国味道。从淳朴的民间图案到华丽的皇宫装饰，从古典园林建筑到石窟壁画艺术，从漆器装饰到织锦图案，都是可以为包装设计所借鉴的良好素材，只要运用合理，都可以充分传达地域、民族的信息，体现包装的文化内涵。 从一款外资品牌说起 2013年初，最引起设计界关注的一款主打中国传统元素的包装设计反而来自一家外资品牌。 2012年12月13日，宝洁公司全新高端护养品牌“东方季道”在上海亮相，并于2013年3月正式上市。据介绍，“东方季道”以“天人合一、顺应调养”为哲学理念，汲取《本草纲目》的古籍智慧，提倡“顺季道、晓肤理、养为玉”的护养理念，为肌肤定制“药柜之方”。 这款产品主打草本植物概念，迎合了美肤行业近年来日益风行的传统配方风潮。为了突出产品的草本理念，传统文化元素在其包装上可谓展现得淋漓尽致：包装材质选用白色瓷瓶，印在瓶身上的“东”以中国书法中的繁体“东”呈现，下方配有“季”的汉语拼音“jì”，不同形式的“东”、“季”二字构成“东方季道”品牌的主体文字信息。为了展现不同产品适用于不同季节的理念，瓶身的插图部分分别采用草本植物芍药、莲花、蜡菊等，古色古香、风味十足。 不难看出，宝洁公司没有采用其他产品常用的现代感十足的包装方式，转而在包装上采用更具东方风韵的瓷质容器、繁体文字等传统元素，正是为了与商品特质内外呼应，从而为消费者提供更加直观的视觉效果和心理感受。在这一方面，“东方季道”并非率先试水的先行者，佰草集、相宜本草、百雀羚等民族品牌早已先行一步，他们推出的更具中国味道的包装已经助力其更好地打开了国内外市场。 百花齐放的表现手法 在包装设计中融入传统元素，契合了一些商品展示本身的内在需求，这些蕴含中国传统文化的商品需要具有传统元素的包装与之匹配。与传统节日相对应的商品，如粽子、月饼等，需要能体现节日文化的包装；还有一些土特产商品，如四川榨菜、云南酸角、北京糖葫芦等，也需要突出产地地域风情的包装设计。上述商品的包装都少不了传统元素的运用。 传统元素在包装设计上的表现手法上也是百花齐放：采用能代表中国传统文化的包装材料，如麻绳、竹器、瓷器、鼎、丝绸、锦缎等；采用能代表中国传统文化的图案或字体，如龙凤纹、祥云、太极、八卦、剪纸、中国结、国画、金元宝、十二生肖等，也包括隶书、小篆等字体；采用能体现中国文化寓意的不同颜色，如大红色常用来表达喜庆的气氛，常用在喜庆节日礼品、婚庆产品中。 在我们的消费生活中，不乏成功将传统元素运用到包装设计中的案例。 白酒市场上有一批成功运用传统元素进行包装设计的案例。比如充分体现湘西民族特色的“酒鬼酒”：古色古香的麻袋，简单的麻绳束口，这些都体现了湘西人民淳朴无邪的人性本质和崇尚自然的天性，是古朴浑厚的湘西文化的鲜活再现。“酒鬼酒”采用中国瓷作为酒瓶包装，中国瓷于唐代成熟，历经宋、元、明、清，扬名世界，几乎成为中国的代名词。近年，越来越多的品牌在酒瓶开发上呈现回归中国瓷的趋势，这是市场竞争的结果，也是酒文化回归的一种体现。  “杜康酒”是河南历史悠久的名酒。司母戊鼎是河南的历史象征，鼎在古代本来也是权力等级的象征符号，所以在杜康酒包装中融合鼎的造型结构，既可象征河南，也可表现酒的历史感和霸气特质。“金六福”系列酒包装也是比较成功的案例，如金六福十二生肖礼盒采用传统的剪纸图案。剪纸在中国有着悠久的历史，是一种具有高度普及性的民间艺术形式，它在“金六福”酒包装上能成功融入，也正是因为剪纸图形符号能传达给消费者一种喜气洋洋又贴近生活的感情意象。 中国的茶包装设计在展现中国茶文化的表现手法上也可圈可点。 比如在“清灵甘露茶”的包装上，画面直接选取了宋代张择端的《清明上河图》，画面上中药保健茶销售的店铺图和主题相得益彰：一片绿色的叶形图案，在与画面色调相协调的金棕色底上衬托着秀美的中英文字体，除了标明“RONGS”外，同时反映出了产品的品质清新、自然。此外，巧妙的开窗不仅展示了产品为袋装茶，也使包装因破此一笔，变得更为绝妙。整个设计既透出中国传统文化气息，也不失时代感。 地方小吃也会在包装设计中融入一些传统元素，展现当地的地域风情。 四川榨菜推出的一系列新包装，采用的就是本地的传统艺术木版年画，色彩运用上以中国传统色彩为主，红、金、黄、绿的搭配表现出了吉祥如意的喜庆气氛，再配合商品性质及自用、送礼两相宜的使用功能，使整个画面活泼生动，具有强烈的视觉冲击力。 承载传统节日文化底蕴的传统食物，包装设计上也会融入烘托节日气氛的传统元素。 在2004年冶父奖设计大赛中获得优秀奖的“岁月团圆月饼包装”，包装表面的主色调运用了中国吉祥喜庆之色——红色；图案上以民间剪纸图案十二生肖为主体形象，十二生肖图案围在一起来代表岁月，中间运用文字，使整个画面富有生气，流露出一股浓浓的团圆氛围。 不可忽视的适宜原则 虽然眼下传统元素在设计领域的运用呈现日渐回归的态势，但其在包装设计上的适用性还存在一些限制。 不是所有的包装对象都可以采用融入传统元素的包装设计，传统元素地位的回归不代表所有的包装设计都要生搬硬套这种风格。像源自国外的快餐、高科技电子产品，这些产品本身并无中国传统文化底蕴可言，若非要扣上传统元素包装设计风格的帽子，略显不伦不类。 传统元素的包装设计也要契合当地的风俗习惯。不同民族、地域都有自己特有的文化特征，在风俗文化、宗教信仰、生活习惯上都存在一些差别。像回族禁食的东西较多，除了禁食猪肉，那些爪利锋锐、性情凶恶的飞禽、猛兽和鱼类也被纳入其中。设计师对传统商品进行包装设计时，这点就需要加以权衡，不能随意选取传统元素融入包装设计中。 传统元素的包装设计也需要与时俱进。现代人是在一定基础上去接受传统的东西，巧妙融入一些现代元素的传统包装设计会增加产品的货架表现力。比如可以将传统的图形重新调色，渐变或透明化处理可以增加图形的空灵感；还可采用现代工艺呈现传统元素，例如对字体或图案采用凹凸烫印、压印的装饰工艺；在包装结构、造型方面适当融入传统元素也是一种表现手法，比如将瓶型打造成太极图造型的佰草集太极泥就是成功案例。 （本文作者为云南艺术学院设计学院副教授、云南美术家协会会员、昆明市包装技术协会副秘书长） |
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