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25年资深品牌策划公司合伙人,总结出四大包装创新维度

时间:2020-04-26 08:23:04来源:科印网作者:黄喜华

  你是否发现客户的订单越来越短,产品迭代越来越快。成熟品牌面临市场拐点,新生品牌跃跃欲试,但机会与挑战并存,新品的生存与发展事实上比过去难度更大。作为一家扎根在食品行业25年的产品策划公司,火太阳身处商业价值链的核心位置,充分感知到上游供应商的压力、品牌方的焦虑、消费者的挑剔。

  据尼尔森相关报告统计,在研究的2.5万个新品中,最终存活的仅有50个,新品阵亡率高达90%以上。这一组惊心的数字更要求每一位创业者必须做好产品和体验,而包装就是第一要义。

  在这个社会化媒体时代,万物皆媒介,产品即营销。产品的包装,就是品牌的第一印象,就是消费者的购买理由。包装设计不仅仅是引人注目,更重要的是促进决策,展现品牌特性给予消费者充分的选择理由。

  尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现,64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品,新包装刺激的消费所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

  提升品牌价值,不是初浅层面的将卖点、诉求清晰表达和转化,更是通过设计提升品牌的美誉度和转化到消费者端的好感度,进而才有可能形成品牌忠诚度。

  现在的品牌商相比过去的品牌商,在寻求多维度优化方案:与消费者产生互动(不仅停留在视觉层面、文字层面,更多地在于功能性体验、感知体验、工艺、材料等方面形成互动)、提升市场投入收益、削减开销、优化供应链、产品和数字营销结合、减少上市时间、环保理念。因此,产品包装设计时应思考以下几点:

  (1)产品包装是否精准传达出品牌产品的核心价值,核心价值是否存在迭代和优化的空间——深挖触动消费者的内核;

  (2)产品包装竞争优势是否在竞品中以差异化的形式体现——即便同样的卖点,也可以挖掘出多维且巧妙的呈现;

  (3)设计的年代感与新兴群体审美趋势中可转化的连接点——如何拥抱年轻人的同时不丢失自己;

  (4)包装应用于新媒体的传播和推广过程中是否存在显性或隐性问题——综合终端、媒介、传播的思考;

  (5)产品成分、包装材料或包装结构综合升级趋势——无论产品还是供应链都始终在快速发展;

  (6)未来销售渠道的侧重是否存在变化——包装应用于不同渠道的应对重点不同

  下面,笔者将从4个维度呈现包装的创新形式。

  创新设计

  国潮/跨界/限量版

  对新生代消费群体而言,传统文化需要创新性演绎,越来越多的年轻人爱上“国潮”,文化自信的力量正在崛起,并成为一个关键趋势。日本和韩国都曾经历过这样的阶段,当人均GDP达到1万美元的时候,本土文化就会强势崛起,更多的年轻人不再追逐洋货,转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。

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  火锅牙膏

      冷酸灵和小龙坎老火锅跨界联合带来火锅牙膏(图1所示),于2019年4月30日正式上线,分别有标准中度辣、川渝微微辣和传闻变态辣3种口味。冷酸灵这次不仅推出了火锅味牙膏,更是将包装设置成了中国风,改变了以往牙膏包装的简约风格!真是从内而外的创新啊!

图1 火锅牙膏

  火锅牙膏累计曝光量保守估计5亿+次;天猫商城商品上线4000套被秒抢,上线即售罄。微博上数十位金V大号自发转载,曝光量达5000万+,讨论量200万+;数十位蓝V大号自主转发,曝光量达9500万+,讨论量1000万+,达到了花小钱、办大事的效果。


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