|
总会有一些客户使我们感到难办。因为我们已经感到，这些客户并不能给企业带来账面上的盈利；但毕竟是好不容易才争取和留住的客户，有的还保持了长期的合作关系，轻言放弃，无论于情于理，或者从占领市场份额角度来说，都不是那么容易做出决断。因此，在客户关系管理中，如何正确处理与那些不盈利的客户的关系，是一个不容回避的问题。
两难选择及其利弊分析
面对这些眼下不盈利的客户，我们通常会面临两条道路的选择：
1.“坚决剔除”。分出能为企业带来利润的客户，给予全力服务；对于其他的客户，予以坚决剔除。
2.“坚决保留”。即“客户上帝”论，对客户是宗教式的虔诚，在能保留的情况下，尽可能地保留。
其实，这两条道路都是有问题的。
先说第一条道路。
①客户的价值不只是局限在利润层面，还体现在许多别的方面，比如他们可能是你有效抑制竞争对手的重要手段。
②导致不盈利的原因很多，比如我们自己的成本管理是否有问题？我们所谓的不盈利是基于何种成本之上？是我们自己测算的成本，还是社会平均成本？所以不能一味认定是客户方的原因导致了不盈利。
③不盈利也许只是暂时的现象，或者只是该客户某些加工品种、某一时段加工产品的个别情况，简单的放弃将使我们失去很多机会。
④不盈利的测算办法很多，测算办法不同，结论也就可能不同。在企业不同的经营状态下，以及不同的经营目标下，都可能采用不同的测算底数，此一情形下的不盈利，也许是另一情形下的盈利。不能用一种情形下的不盈利，对一个，甚或一群客户断然得出不盈利的结论并坚决剔除。
第二条道路也许更有问题。建立在完全不平等基础上的关系绝对不能持久，一味强调“客户利益最大化”，就会偏离了企业经营的初衷，甚至会使企业破产。
①应该看到，要保证所有客户都得到最优服务是不明智的做法。过泛的客户定位会使企业不能集中优势资源为关键客户提供应有的服务，造成资源浪费。而且企业的资源是有限的，也不可能满足所有客户的所有要求。
②保留无价值的客户将削弱你的竞争力。如对于客户的有些要求无法满足，这时，聪明的做法是把客户推到竞争对手那里去。要明白，太多的不必要花费、太高的管理成本和随意的承诺会给企业带来沉重的负担。
“弹性客户”与存在价值
1.“弹性客户”及潜在价值
对于眼下不盈利的客户群，我们有必要进行详细的价值分析，只能对其中部分确无任何潜在价值的客户道声“珍重”，暂时停止对他们的服务。
价值分析的比较简单的方式是，确定哪些不盈利客户有可能发展成盈利客户，或哪些客户有其他潜在价值。如果企业能果断地做出选择，那么只会有少量的潜在收入流失，却从中节省很多的成本。当然，被淘汰的不盈利客户也可能会跑到我们的竞争对手那里，成为他们的客户，而为竞争对手在竞争中抑制我们加权。
有可能发展为盈利客户或有一定潜在价值的客户应予保留，并作为“弹性客户”加以管理。因此，所谓弹性客户，就是指其潜在发展价值有一定可变性，可能超越现有合作伙伴地位的潜在价值客户。
保留“弹性客户”的意义和重要性在于以下几个方面。
①这是企业实现规模经营的重要保证。大规模生产可以使单位成本降低，80%的次要客户的存在，使公司在20％的重要客户那里有了盈利空间。
②可有效保住市场份额，遏制竞争对手。企业在不同时期的目标是不一样的。有时企业的首要目标是“市场占有最大化”，而不是“利润或收入最大化”。在印刷领域，特别是领新印刷领域，快速的市场占有是极其重要的经营策略。因为快速改进的产品有可能占领整个市场（赢家通吃）。简单地放弃所有不盈利客户往往被竞争对手用来实现“规模经济”或被潜在竞争者用来建立“滩头阵地”。
③能充分发挥“口碑效应”。来自客户的真心赞美胜过任何广告，与某些客户的交易本身不能带来利润，但是可以影响更多更有战略价值的潜在客户的加盟意愿。
④有利于追踪敏感技术发展动态。某些客户属于技术工艺领先型，与他们打交道可以使我们保持对市场需求的敏感，有利于技术工艺的更新换代。
⑤能提高“议价能力”，增强后备业务市场。当前印刷市场价格竞争日趋激烈，“弹性客户”的存在增强了我们与主要客户的议价能力。同时，比较广大的后备市场的存在，也使我们在某一重要客户突然失去时不至于措手不及，甚至危及整个经营局面，使我们应对市场急剧变化的能力更加强大。
⑥是避免自满最理想的催化剂。弹性客户的存在，将迫使我们不断地学习、发展，并且源源不断地为客户提供更多的附加服务价值，把不盈利转变为盈利，这对于我们也是一个极大的挑战和机遇。
⑦换一种算法看盈亏。当重要客户使我们的业务量达到经营盈亏点之上后，在通常情况下不盈利的这部分业务，其成本的计算，完全可以剔除固定成本的摊入部分，再行计算。这时，我们可能会发现，“设备和人员闲着也是闲着”，如果做了这些看似不盈利的业务，其实还是能够为企业带来丰厚回报的。
比如雅昌公司为北京印制申办2008年奥运会报告的业务，其巨大的技术工艺投入，使得这项业务本身也许不盈利，甚至亏损，但与申办奥运这个重要事件产生直接联系，它所具有的意义，它对企业形象产生的轰动影响、社会价值，以及由此所带来的今后在奥运及其他相关方面的商机，其价值却是不可估量的。
|
