|
2.对眼下不盈利客户的价值挖掘途径 ①关注其终身价值，仔细分析其发展潜力。客户终身价值至少取决于：a.客户所在行业的发展潜力；b.客户所在行业的细分市场的发展；c.客户在细分市场上的增长率。某一客户为我们所带来的现金流价值在短期内也许是负的，但是终身价值有可能是正的。我们要有长远眼光，仔细分析，争取在长期内实现盈利。 ②关注全面业务量。全面业务量至少应包括3项指标：最近业务、业务频率、业务金额。与业务金额小但是业务频率高的客户合作，可以降低经营风险和经营成本。有些企业只关注业务金额，而忽视业务频率。但是业务金额大的客户相应的讨价还价能力就强，从而限制了我们利润空间。有些客户虽然一次业务额大，但是业务次数少，间隔时间长，这样我们就很难准确把握该客户的经营情况，存在着很大的经营风险。能与业务金额小但是业务频率高的客户长期做业务，说明客户对我们的忠诚度、信赖度很大，而且说明客户的经营状况比较正常。相对而言，我们也更容易跟踪客户的需求，这也符合合作伙伴之间要亲密接触的原则。 ③那些认可外加工价值、拥有进取精神并乐于分担风险的客户，容易形成伙伴关系。企业之间的合作成功与否，很大程度上取决于企业文化的重合度。在我们印刷企业中，一个大中型企业周围，都有一些协作企业，一部分加工工序，尤其是技术工艺相对简单、批量较小、不适宜于大生产线的业务，或加工工序，可以交给这些协作企业去做。这样，一方面强化了骨干企业的统一协调能力，另一方面，使得业务附加值较低的部分、在骨干企业加工会亏损的部分，通过外加工，为这些补漏拾遗的企业提供了足够的业务来源，又为骨干企业转嫁了“亏损”，双方各得其所，实现多赢，共图发展。 ④对工价不敏感的客户，可适当提高加工工价。一般来说，并非所有客户都愿意运用“砍价”武器。比如有的客户认为我们的产品在其产品成本中所占的比重太小，所以对价格不敏感；有的客户觉得运用“砍价”武器的时机还不成熟，因而容忍工价一定幅度的升高；有的客户觉得有必要保持双方的信赖关系，以便有一个稳定的加工点，减少转移加工点增加的额外成本；有的客户比较欣赏我们产品的差异性，或者我们的产品对保证其产品的质量很重要，从而能够认同我们的工价等等。细分出这些客户，虽然可能存在着一些调查成本，但是可以避免把他们长期放在“低价值”的客户群里，立即发掘、释放出他们的利润空间来，可以迅速实现由不盈利向盈利客户的转变。 ⑤有创新能力的客户，可以带动我们的产品与市场需求同步发展。客户的价值是多方面的，不能简单地用现金流来衡量。如果把它分为显性价值和隐性价值，那么以上我们谈的都是显性价值。实际上，有的客户虽然在现金流上无利可图，但是它掌握了同行业比较领先的技术，可能会带动整个产业结构的调整，改变整个行业的发展态势。那么我们和这类企业合作的意义，就不仅仅是盈利了，更多的是为了把握其行业发展趋势，跟上时代潮流，保持我们自身产品的竞争力，延伸企业生命周期，这样做符合企业长期竞争战略的需要，也是其隐性价值的体现。 ⑥有市场影响力的客户，可以提升我们的美誉度，有利于我们在竞争中脱颖而出，从而吸引其他更大规模、更具有战略意义的客户。与有市场影响力的客户合作，存在着很强的“口碑效应”。我们企业声誉、形象的建立是长期而又复杂的过程，要取得客户的认可，最好的方法莫过于能够和客户所在行业的“龙头”建立合作关系。我们可以以此证实自身的实力，打消潜在合作者的顾虑，在更大的范围内实现盈利目标。反之，如果简单地放弃，由于这些客户有市场影响力，口碑效应的反向作用，可能使我们损失的就不只是一两个客户，而是他们后面存在的一群客户。而要消除其负面影响，我们必然要花费大量的金钱和精力，反而使我们的经营成本进一步加大。 “第三条道路”的考量 我们企业经营的终极目标是实现企业价值的最大化。所以，选择和探索“第三条道路”，保留和管理“弹性客户”，也要有几个前提： 1.必须在显性价值和隐性价值之间做一个综合比较。对于会给企业带来大量现金净流出，已经影响到企业日常经营的客户，即使它存在其他隐性价值，也只有忍痛割爱，否则将得不偿失。 2.只有在我们的服务能力允许的范围内，这种分析、保留和管理“弹性客户”的做法才具有现实意义，保持无显性价值客户才有合理的理由。当我们服务能力有限时，当然是优先保证为那些能给企业带来现金净流入的客户提供最优质的服务。 3.“弹性客户”必须是财务状况良好的客户。我们的加工印件一般是采取赊账或预交部分款项的方式，当客户出现财务危机时，很可能出现经营困难，影响到支付我们的加工款，甚至部分原材料款，从而带来大量的坏账。所以，有必要密切关注客户的财务状况，以预防和减少合作的财务风险。 4.找出更省钱的交往方式。即对那些成本高而潜力小的客户，在已经建立一定信赖度的前提下，可以从原来的上门面对面承接方式转为电话、传真、电子邮件等联系方式，这样既保证了销售收入，又减少了成本。随着互联网的普及，新的业务承接形式也越来越具有可行性。当然，相应地应建立一套管理制度，以适应变化了的业务联系方式的要求。 |
