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怎么办？既要谋求发展，还要不被行业老大注意，以免被“吃”掉。蒙牛似乎无路可走。 很多事情往往表面看似无路可走，实际上可却暗藏生机，关键是你有发现生机的眼光。 针对蒙牛当时的情况，牛根生的策略是，既然你伊利是老大，我蒙牛就不跟你争了，索性就做个第二。在表面上看，做行业第二，好像显得自己不够雄心壮志。实际上，凭借自己对乳业的了解，牛根生非常明白，除了伊利一枝独秀，内蒙古众多的其他牛奶却没有自己的品牌，属于消费者的随意购买品，根本没有品牌的知名度、美誉度和忠诚度可言。蒙牛提出做“内蒙古乳业第二品牌”，一下子就将自己从众多的小品牌中脱颖而出，获得了伊利之下、万众之上的品牌地位和市场关注。而且，蒙牛的“内蒙古乳业第二品牌”，表面上是“第二”，但这个“第二”是时刻与第一相联系的。人们只要想到伊利，就会自然想到蒙牛。因此，这个“第二”一直借着“第一”的光时刻在宣扬自己。 在宣传上，蒙牛的广告牌子上写着“做内蒙古乳业第二品牌”；在冰淇淋的包装上，则打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。把蒙牛与伊利绑在了一起，使双方利益具备了一定的共同点，做大牛奶行业这块大蛋糕，又不会让伊利对自己的发展产生顾忌，带来可能的恶意的竞争或者是报复。 找一个好的理由 借势的理由是在进行借势营销时，与所借之势的关联度。关联度越高，说明借势的理由越充分，而借光的理由越充分，则成功率越高。关联度是企业进行借势营销活动成功的关键要素。 不少人在借势营销中盲目跟风，不管产品品牌与“势”能否搭上关系，就生搬硬套地将二者连到一起，不考虑产品与“势”的关联度，什么势都想利用，什么光想沾边，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，落个“画虎不成反类犬”的结局。 这种关联度有时是直观的、直接的关系，有的则是抽象的、间接的关系。 2000年11月16日，中国国家医药监督管理局（SFDA）发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，即PPA事件。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了占据感冒类半壁江山的市场老大——中美史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。 消息经各大媒体发布后，顿时引起社会的极大关注，消费者心里恐慌使感冒类OTC药品顿时处于水深火热之中。 “PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡――整个感冒药行业信任出现了危机。随着媒体对“PPA事件”的不断报道，消费者人群出现了恐慌。人们不禁要思考一个问题：药店出售的其他药品是否也存在类似事件呢？没有被点名的感冒药是否安全？此时如果不能及时纠正舆论误导，很多感冒药企业很可能因此事件株连而遭受误伤。 PPA被禁给整个感冒药市场造成了新的机会。嗅觉灵敏的三九制药第一时间选择出击，展开了大规模的新闻战。 三九制药配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。 999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位的999感冒灵，一下子就成为市场占有率位居前列的领导品牌。 无独有偶，2003年2月份在广东省发生了一起波及全国的事件——“非典型性肺炎”的流行，造成了近乎疯狂的板蓝根等抗病毒类药品抢购现象。在广东省，白云山制药厂的板蓝根占了近90%的市场份额，并且患者均认可此品牌。借助此事件，红星企业实施了“2.09”营销大行动，成功的将近10861件板兰根在8小时之内现款现货销售一空，同时响应政府号召，向广州市民政局义捐价值100万元的药品，取得了良好的社会效益，快速的树立了企业形象。 |
