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找一个好的引爆点 “床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲。”这是“非著名相声演员”郭德纲出名以前营销自己的段子之一。 透析郭德纲的营销创意，最重要的有两点：一是采用“非著名”策略将自身区隔于那些“著名”的相声演员；二是善于通过比附手法，将“非著名”的自己尽量嫁接在“著名”的旁边。而这一点，正是借势营销中所要寻找的热点。 借势营销的成功与否，引爆点是至关重要的。 2000年12月，著名笑星牛群到全国第一养牛大县安徽蒙城当上“牛县长”一事也可曾轰动一时。当时，以养牛为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和入世的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用文化名人效应，发展养牛经济。于是经过精心策划，牛群走马上任“牛县长”。 蒙城县的这次借势非常精妙，开创了文化名人被正式任命为挂职副县长的先河，极具新闻性。更巧妙的是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县”的蒙城，管的又是牛经济、牛文化，极易让人产生一系列的印象。 从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后，不管是牛群正式到岗还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。 这一策划给蒙城县带来了巨大的经济效益。首先是知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。其次，加快了招商引资，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”，并已于2002年5月8日正式开张，带活了当地的商贸经济。 同样，有一足球俱乐部聘请比牛群名气还响亮了人――赵本山当他们的董事长，按理说来也应该红一把，因为赵本山在中国的知名度从城市到山村，没有不知道的。可惜的是，光有一个好的引爆点，却不知道如何精耕细作，结果此事在无声无息中结束了。 2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。然而在此日之后，这种情形得到了很大的改变。 因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 “伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机。”北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。 2003年3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 引爆点，就是借势营销过程中，能引起公众和媒体关注的事物。捕捉引爆点的准确性和新闻媒体对引爆点的传播、理解程度决定了借势营销的风险性。如果捕捉的引爆点不准确，或者过度的借势，就会变成炒作，如果企业缺乏资源整合和提升营销水平，“借势”不但不能给企业带来好的经济效益，甚至变成企业的一颗定时炸弹，随时有可能带来灭顶之灾。大家都知道秦池借势标王一飞冲天，也因为标王，引来了一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何，败也萧何”。 因此，捕捉引爆点也罢，点燃导火线也罢，每一步都要小心谨慎，要瞻前顾后，从长远打算，从全局出发。 |
