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精心呵护和延续客户关系生命周期。现在我们时常谈到客户满意度，许多企业也经常进行类似的调查。但仅有客户满意度，只是客户管理的初级阶段；只有满意度累积到一定程度，转化为客户忠诚度的时候，一个客户才算完成从培育到成熟的过程。这个简要的过程，便属于客户关系生命周期的一部分。完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高，退化期则是客户关系的逆转阶段，由于各种因素的影响，关系退化可能发生在考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时点。忠诚是维系客户关系、延续客户生命周期最重要的因素，满意、信任是忠诚的低级形式，行为忠诚、精神忠诚、可持续忠诚是忠诚水平依次提升的不同层次。在精心呵护和延续客户关系生命周期的过程中，首先，要通过价值分析来识别对企业来说最有价值（包括潜在价值）的客户群。根据二八原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造的，其余80%的客户则是微利、无利，甚至是负利润的。其次，要用发展的观点来看待和处理客户保持问题，实现客户对企业价值的最大化。主要途径包括：促进客户关系尽快进入稳定期，持续延长稳定期，及时修复客户关系，防止客户流失。 完善并及时更新客户档案。完整的客户档案至少包括：基础资料，如客户经营许可证及营业执照、工商注册的全称、详细的注册地址、经营场所、开户行及账号、负责人情况以及电话、Email、QQ等联系方式；信用资料，如注册资本、开业历史、信用额度、信用期限、结账日、付款条件等；经营资料，如员工数量、经营范围与规模、销售收入、仓储面积、发运方式、送货地点等。客户档案资料要详尽务实，全面具体，及时更新；要求、主次分明，根据业务量、信用、回款周期及回款率等实行分类分级管理，对重点客户重点管理；要建立动态管理制度，根据最新资料，及时做出相应调整，比如把优秀的一般客户调整为重点客户，把不合格的重点客户降为一般客户等；还要对客户进行定期分析、评估，调整客户管理的工作重点。 全面管理客户认知价值、客户忠诚度、转移成本和客户退出。一是树立“价值为本”的理念，要通过个性化增值服务等向客户提供卓越的价值，获得客户持续的忠诚；二是利用转移成本锁定目标客户，因为转移成本越大，客户流失的可能性越小，因此可以通过各种途径，适度提高客户转移成本；三是针对客户关系不同阶段的特点，制定不同的客户保持策略，提高客户忠诚度，降低客户跳槽率；四是加强客户关系监控，做好客户退出管理。客户退出有各种原因（如价格退出、产品退出、技术退出、政治退出等），有的属企业可控原因，有的则属于企业不可控原因，要作出具体分析，找出顾客流失的真正原因，测算、确定降低流失率所需的费用，决定是否制定、采取留住客户的措施。对于企业自身或竞争市场发生变化引起的客户流失，要特别留意，并制定相应措施。 像呵护客户那样呵护业务人员。我们说业务人员是企业的第一客户，那就应该像对待客户那样，真诚对待这个为企业在市场上四处打拼的团队。对业务团队的管理如何，直接关系到业务资源的“增值保值”和是否“流失”。对于重要的客户资源，当然要通过必要的手段，使其成为企业的资源，而不是业务员的“资源”，但即便这样，仍然需要业务人员处理大量的事务。因此，业务团队的管理，有必要与客户管理统筹考虑。业务团队的管理，关键是两条，一是激励机制，二是用人机制。这里主要针对国有书刊印刷企业，提几点建议。一是应该建立新的薪酬体系，可以对团队主管实行年薪制，经营业绩与收入挂钩，完全脱开原来的一套薪酬体系，不受行政职务对应相应待遇的羁绊；对业务人员实行底薪加提成办法，在考核回款量、回款率等指标的基础上，按业务效益情况，逐单计提兑现。二是营销团队可以实行独立核算、自负盈亏办法，使其作为经营实体，既有真正的经营自主权，也有经营的压力，“不做亏本买卖”要成为营销团队每一位成员时刻牢记的座右铭。以前国有书刊印刷企业的许多业务员只是客户与企业之间的一个传声筒，什么心也不操，自己的每一笔业务是赔是赚心里也没底，现在应该笔笔清，否则就得自己卷铺盖走人。三是营建新的用人机制。以前，一些国有印刷企业的业务员是由于各种关系被照顾到业务员岗位上的，一年没几笔业务，甚至经常不露面，谁也不知他在忙啥，照样混了一年又一年。工资奖金照拿。曾有一家企业因调整几名业务员岗位而被告上法庭，人也摆不平，还谈什么开拓业务？业务员这类岗位完全可以成为一池活水，既面向企业，也面向社会，公开招聘，适应的就留，不适应的就走，要让图清闲、混日子的日子一去不返。同时，这些国企老厂职工传统观念的转变，尤其是客户意识的形成与强化，也非常重要。以前业务员来了业务，大家觉得是给业务员干活，业务员就像进山拜佛俗家弟子，哪个庙门的香没烧到都能惹出麻烦，有什么“好果子”，都得吃不了兜着走。那怎么行？业务员要真正成为大家直接面对的“第一客户”，营销部门真正成为全公司的一线，生产调令就要像作战命令，全企业从总经理到门卫，都应该称为营销一线永远畅通的“供给线”、“勤务兵”。 |
