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面对报业经营严峻的下滑形势，创新、转型已成为报刊广告经营工作中不断探索的新思路和新热点。日前，由中国广告协会报刊分会主办、乌鲁木齐晚报社承办的全国重点报刊经营创新研讨会在新疆召开。来自全国20多家媒体的代表共同交流了经验、介绍了做法、亮出了绝招、分享了案例。记者也试图从中抽丝剥茧，为读者梳理出些许“干货”，以期从中找到办法、看到希望、做得更好。 受众规模是大是小？ 报纸仍是传播源头 报业经营数据连年下降，今后的路又充满太多未知，但困难面前，与会者更加坚定了报业经营多元发展的信心。大家纷纷表示，随着内容产品受众规模的继续扩大，报业依然有很多发展机会。 “不可否认，受新媒体冲击、市场竞争不规范、宏观经济调整等多重因素影响，国内传统报刊经营出现了读者流失、老龄化、报纸版面减少等问题，给广告经营带来诸多困难。”但中国广告协会报刊分会主任梁勤俭认为，通过创新活动策划、加快与新媒体融合发展步伐等积极有效的应对举措，传统纸媒的传播力和影响力并未下降，而是传播方式发生了改变。数据显示，网络上近半数新闻转载于报纸媒体，报纸仍是新闻传播的源头。 “我们的创新决定了报业的高度，报业的高度又决定了我们是否能够继续走下去。”乌鲁木齐市委宣传部副部长、乌鲁木齐晚报社总编辑李永胜表示，面对新媒体的涌入、读者阅读方式的改变，新媒体形式压缩着传统报业的生存空间。此时此刻，报业不能继续再把目光紧紧放在原有的市场中，对市场产品乃至企业价值链需进行重新审视，树立抢占先机的意识，高度重视首创、首发，在信息传播中占据主动，赢得优势。而旅游业、线下零售业、教育培训业等诸多具备潜力的行业都在等待着报业去融合。 当前，传统媒体面临的挑战是不容置疑的。分析其中原因，湖南日报报业经营公司总经理助理谢作钦认为，就外部环境的挑战而言，经济下行、纸媒市场不断缩水、客户需求出现变化等是主要因素。而内部环境方面，广告结构不均衡、广告创新缺乏支撑、人才短缺等也直接给报业带来明显的压迫感。 广告经营的持续下滑已经迫使一些报纸出现缩减发行量的现象。但乌鲁木齐晚报社社长杨大鸣认为，坚决不能缩减发行，因为这或许会让纸媒死得更快。“在我们看来，发行量越大，下跌的几率就越小，生存的能力就更强，我们与社会资本整合的机会也就更多。” 《河南日报》广告部主任赵志刚也认为，没有一定的发行量，报业广告就缺少了呈现平台，其结果也将会受到影响。因此，报业一定要坚定信心。 “当人们使用手机阅读的时候，只看自己感兴趣的内容，但是看报纸的时候，会看到一些之前自己不知道但也会感兴趣的内容。”赵志刚强调，纸媒在相当长的一段时间内不会消亡。“如果目前遇到经营的冬天，那么，冬天已经来了，春天还会远吗？” 经营转型是成是败？ 多元发展机会多 面对挑战，报业不能回避。那么，如何应对？与会者认为，唯有走转型、创新、融合之路。 谢作钦认为，报业必须在经营的思路、方式上有所转变。因为报业处在剧变的时代，用过去的经验指导现在的实践并走向未来，将是相当危险的。在经营方式上，要从纯粹的广告经营向真正的品牌管理转型，除了提供广告服务外，还要为客户提供企业形象传播、宣传服务、市场营销策划以及危机公关等多元服务。一个优秀的广告业务代表应该成为客户的品牌管理者。同时，在管理方面，既向经营要效益，又向管理要效益，因为节约下来的钱也是“赚”到的纯利润。 京报传媒经营有限公司总经理李健也强调，创新不仅仅是新媒体、新技术方面的创新，更多的是多元化经营的创新。如果纸媒只靠卖版面作为经营手段，那么，路会越走越窄，甚至是死路一条。“报业更多的思考应该放在多元化经营上，这并不是一个空话或者一个遥不可及的话题。我们应该更好地利用跟我们有良好合作客户的一些优质资源，以及我们在党政机关行业内的权威性，强强联手，实现多赢、共赢。”
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